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ハンズフリー ショッピングが次に大きな注目を集めようとしていたときのことを覚えていますか? 2017 年、Echo Dot は Amazon のプライムデー セールで最も売れた商品となり、Nintendo Switch とインスタント ポットの両方を上回りました。アマゾンの目標の一部は、自社の音声アシスタント「アレクサ」をできるだけ多くの家庭に設置するために、デバイスを大幅に値引きすることであった。これはおそらく、業界アナリストが2022年までに400億ドル以上の価値があると予測している音声コマース革命を利用したいという狙いがあったのだろう。しかし、何かが間違っていた。
Amazonは家庭用音声関連製品市場を完全に支配したにもかかわらず、2022年までにAlexaは「大失敗」と呼ばれるようになり、Amazonから1万人が解雇され、同社は1年で数十億ドルの損失を出したと伝えられている。音声によるショッピングはその誕生以来、ゆっくりと着実に成長してきましたが、10代後半の誇大広告バブルには決して及ばず、テクノロジーの予測がどのように外れるのかについての興味深い物語です。
では、音声ショッピングの何が問題だったのでしょうか?テクノロジーマーケティング会社 VI Branding の社長である Jacquelyn Berney 氏に、人々が予測されているほど音声ショッピングを行っていないのはなぜかと尋ねたところ、彼女の答えは単純でした。「面白くない」というものでした。 「私の信念は、人々は のように ショッピング…そして音声ショッピングはドーパミンの分泌を奪います」とバーニー氏は語った。「私たちは生活の中の摩擦を取り除きたいのです。しかし、買い物は摩擦ではありません。」
Alexa とその仲間を介してショッピングを行うと、買い物の最もドーパミンが分泌されやすい側面の 1 つが不可能になります。それは、購入する前に商品を見ることができないということです。ドッグフードを再注文する場合は問題ありませんが、買い物によっては死につながります。 Razorfish のコマースおよびコンテンツ担当上級副社長、ジェイソン ゴールドバーグ氏は 2018 年のインタビューで、人々が Alexa または同様のデバイスを使用して衣料品を購入する可能性について次のように述べています。「特に、サイズや色などの複雑な属性を伴う初めての購入の場合、人々は決して音声経由で何かを購入したいとは思わないでしょう。」
ショッピングは楽しいこともありますが、面倒な場合も多く、音声ショッピングではオンライン購入の「面倒な要素」が軽減されるわけではなく、さらに増えてしまいます。マーケティング界では、消費者の「認知負荷」を軽減することが売上を伸ばすための鍵であると考えられています。人々の買い物をより速く簡単にすれば、おそらくもっと買い物をするでしょう。物理的な労力という点で厳密に言うと、音声によるショッピングは Web ページからのショッピングよりも簡単です。他のことをしながらでも行うことができますが、 精神的な 努力、つまり認知負荷が大きくなります。 「実際には、（音声ショッピングは）より多くの作業のように感じられるかもしれません。なぜなら、画面や店内ですぐに流し読みできる内容について、アシスタントが説明してくれるのを待っているからです」とバーニー氏は言う。
自分の声で買い物をするのは単なる苦痛ではなく、潜在的なセキュリティ上の脅威です。ショッピング プラットフォームでパスワードや PIN を安全に保つことは可能ですが、これらの番号をすべて話すのは迷惑です (特に他の人に聞こえる場合)。あまりにも多くの人が気にせず、子供たちはAlexaを使ってドールハウスやクッキーを注文し始め、いたずら好きなオウムはブドウを注文し、深夜のトークショーの司会者は番組を見ている人々のためにパンケーキミックスを注文した。結局のところ、消費者は音声ショッピングのセキュリティ面を信頼していません。PWC が行った最近の調査では、回答者の 45% が「音声アシスタントを介して送金することを信頼していないか、快適に感じていない」と回答しています。
振り返ってみると、業界アナリストが、2022 年までに売上が 400 億ドルを超えると自信を持って予測できるほど、ユーザーの声によるショッピングに十分な信頼を置いているとは信じがたいです。Amazon が、同社のショッピング プラットフォームよりも劣る製品に数十億ドルのリスクを負うというのは、さらに信じがたいことです。 すでに建てていた。公平を期すために言うと、前途多難なスタートにもかかわらず、Amazon の Alexa デバイスは非常に人気があることが判明しました。同社は何百万台も販売しており、「Alexa」はよく知られた名前です。しかし、ほとんどの消費者は買い物にそれらを使用しません。 Amazon は Alexa をホーム ショッピング キオスクとして想定していたかもしれませんが、消費者はジュークボックスを望んでいます。ほとんどの人は音楽を再生するためにスマート スピーカーを使用しています。しかし、何百万もの顧客の時計付きラジオの費用を補助したのはアマゾンにとっては良かったです。
予想通りに爆発的に普及することはなかったかもしれないが、音声によるショッピングは消費者にささやかな浸透を見せている。 2025 年 10 月の消費者調査によると、音声対応デバイス所有者の 43% がデバイスをショッピングに使用していますが、これは「製品の検索」や「荷物の追跡」などをショッピングに含めた場合に限ります。スマート スピーカー ユーザーのうち実際にスマート デバイスを使って買い物をするのは 22% だけであり、それらの購入はペーパー タオル、掃除用品、バッテリーなどの家庭用品である傾向があります。
業界における一般的な的外れの原因を正確に言うことは不可能ですが、音声ショッピングバブルは少なくとも部分的に誤解によって膨張しました。 Fast Companyとの2014年のインタビューで、 中国の検索エンジン、百度（バイドゥ）の首席研究員アンドリュー・ン氏は、「5年後には全検索の少なくとも50％が画像か音声によるものになるだろう」と述べた。この頻繁に繰り返される統計は、声が支配する市場が避けられないことを示しているように見えましたが、Ng 氏は、特定の検索エンジンを使用している中国の人々について具体的に話していました。
時間が経つにつれて、コンテキスト固有の予測が一般通念とみなされ始め、2017 年までには、2022 年までに 400 億ドルが音声ショッピングに費やされ、音声入力が自然に購買行動につながるだろうという自信に満ちた予測がありました。それが、Alexaで市場を追い詰めようとするAmazonの取り組みのような企業の意思決定を形作った。しかし、バブルがしぼんでいくにつれて、スマート スピーカーはその本当の姿を見つけました。それは、ペーパー タオルの再注文にも使用できるラジオであり、パラダイムを変える破壊的なツールではなく、便利ではあるが限定されたツールです。